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營銷型企業網站策劃一定是為了滿足企業某些方面的網絡營銷功能，比如面向客戶服務為主的企業網站營銷功能、以銷售為主的企業網站營銷功能、以國際市場開發為主的企業網站營銷功能，以上簡單列舉的均是以實現企業的經營目標為核心，從而通過網站這樣的工具來實現其網站營銷的價值。

網絡營銷成功與否的最終衡量標準是實現成交，無論是網絡直接成交還是線下的間接成交。

對于中小企業大部分網絡營銷模式來說，成交的關鍵在于網站的轉化率，而這主要由兩個關鍵因素決定：

• 一是流量的質量度；
• 二是網站的客戶體驗。

流量的質量度主要取決于網絡傳播推廣時的策略是否精準（用戶群體定位）、是否吸引的是目標受眾、傳播信息設計是否符合受眾心理預期、傳播載體是否是目標受眾圈等。

而網站的客戶體驗主要體現在網站結構、網站視覺、商品銷售力、網站的公信力等因素（營銷型網站七大要素，如圖1所示）。這就是我們常說的營銷型網站。

1) 清晰的網站結構/流程

網站結構就是網站的骨干，是高度抽象的脈絡，就像房子的框架，網站結構相當于指南針和地圖，起到引導客戶的作用。

網站結構不清晰是目前大多數企業網站的通病，核心價值不突出、重點不明確、內容雜亂，沒有引導客戶的思維。用戶就像在一個迷宮中打轉，進不去、退不了，難以快速準確地找到自己所需要的內容。

網站結構規劃主要考慮用戶的思維習慣，通過引導用戶操作順利實現預期目標。這就要求網站規劃（策劃）者必須首先對用戶的消費心理及自己的產品核心優勢進行詳細的分析。

• 用戶最關注的是什么？
• 先讓用戶了解什么內容，再讓用戶了解什么內容？
• 用什么來打動用戶？

規劃網站結構一定要有引導用戶購買或者最終聯系客服又或者拿起電話的意識。

規劃網站的結構還需要考慮搜索引擎的喜好，通過合理的層級結構和內部鏈接方便爬蟲搜索。

2) 極具沖擊力的視覺表現

視覺是網站用戶接觸的第一個因素，因此必須要做到用戶能對你的網站“一見鐘情”。而想要用戶喜歡你的網站，就必須得想盡一切辦法讓這個網站具備視覺沖擊力，這樣才能在視覺上打動用戶，使其有繼續往下瀏覽的欲望。

規劃網站視覺一定要從用戶的審美習慣出發，切忌憑自己的主觀愿望來確定視覺表現。一般來說，網站視覺規劃要先確定基本主色調和輔助色調，然后畫出首頁布局圖，交由美工設計。

F 型網站布局是比較通用穩妥的視覺結構，有時也可以突出個性。

3) 極具銷售力的商品展示

首先需要明確的一點是，任何企業都是為了銷售商品。商品形式可以是具體的產品，也可以是一項服務，或者品牌公司，甚至是一個人。

商品展示是網站規劃的核心要素，能不能打動用戶，主要就看商品頁面是否具備強有力的銷售力。

提升商品展示銷售力的關鍵就在于挖掘和提煉產品的核心賣點——USP，然后利用圖片、文字、視頻等多種形式的內容來強化、突出商品的核心賣點。

這里需要談及營銷界廣泛使用的一套非常系統的、行之有效的說服公式——FABE 法則。

• F：表示產品基本特征。
• A：表示產品特征具備的優點。
• B：表示這些優點帶給客戶的利益。
• E：用證據來支撐前面的描述。

這套法則同樣適用于網站商品展示頁面規劃或網站規劃。

4) 具有極高公信力和深度價值的內容

要想實現商品銷售，就必須要讓客戶對你及你的公司產生信任感，前面提到 FABE 法則中的 E 就是增加公信力和信任感。

另外，就是網站關于公司、品牌或者企業文化等方面的內容也要具備公信力，切不可隨意夸張（如最、第一、中國等，這里大家可以搜索了解一下 2016 最新互聯網廣告法，文件中明令禁止各種夸張、不真實的廣告字樣），讓客戶不信任。

有深度價值的內容一是用來塑造企業自身的專業形象；二是用來留住和黏住訪問者，讓訪問者對網站產生依賴感，從而吸引咨詢／成交。

5) 符合搜索引擎規律（友好度原則）

搜索引擎作為用戶獲取信息的主要網絡入口，大部分網絡營銷模式都需要立足搜索引擎營銷來制訂整體營銷／推廣策略。如果企業網站無法通過搜索引擎進行有效推廣，那么這個企業網站從一定程度上來講其營銷性就會大打折扣，所以營銷型網站必然要解決搜索問題，也可以理解為搜索引擎優化工作。

在營銷型企業網站解決方案中，搜索引擎優化工作為基礎和長期的工作，從企業網站的策劃階段乃至從企業網絡營銷的戰略規劃階段就已經開始，且必須貫穿于企業網站的整個運營過程。

SEO 不單單是獲得好的排名，更重要的是獲得高質量的流量。這需要我們在關鍵詞策略分析方面下工夫，然后在網站內部優化和外部優化長期堅持。

6) 健全的銷售客服體系

客服溝通是整個銷售體系的關鍵一環。我們首先要架起方便的客戶溝通方式，比如 400 電話、客服系統、QQ、MSN 等在線方式，同時在網站頁面適合的位置設置客服鏈接，讓客戶在任何需要的時候迅速方便地和客服人員溝通。

更重要的是客服人員一定要專業，對產品或服務細節都了如指掌，并且具備較強的銷售技巧和能力。這不是售后服務，而是銷售。

7) 便捷完善的網站管理后臺

服務器或者空間的安全、訪問速度，程序安全穩定、不出錯等因素是網站實現成交的基礎支撐。而滿足功能需求的后臺、簡潔方便的操作界面是網站運營維護的必要條件。網站數據監測分析軟件是網站運營提升必需的一環。

以上所談及的營銷型網站七大要素只是拋磚引玉，并非絕對，比如客戶體驗就包括網站平臺體驗、商品體驗、內容體驗和服務體驗等，并未給出完整解析，還需大家自行擴展。